Beyond NLP w sprzedaży – podstawy

Pisząc artykuł nt. zastosowania Beyond NLP w sprzedaży, już na samym początku napotkałem na dość istotną przeszkodę – nie ma bowiem jednego wzorca dobrej sprzedaży. Nieco inne reguły będą obowiązywały sprzedawcę detalicznego w warzywniaku, nieco inne sprzedawcę rozwiązań IT dla firm, jeszcze inne kogoś, kto sprzedaje samoloty. Co więcej, w każdym z tych obszarów będą ludzie na różnym stopniu zaawansowania. Dla niektórych odkryciem będzie, że sprzedaż zaczyna się na długo po spotkaniu klienta i kończy na długo po podpisaniu umowy. Dla innych będzie to oczywiste, a przydatne będą dla nich np. gry statusowe czy dopasowanie do struktur poznawczych klienta.

To wszystko sprawia, że przygotowanie takiego wpisu stanowi pewne wyzwanie. Chciałbym pisać na tyle szczegółowo, by to co opisze było praktyczne, a jednocześnie na tyle ogólnie, by większość odbiorców mogło z tego skorzystać.

 

Zacznijmy od jednego z możliwych schematów sprzedaży – dopasowanego głównie do pracy przedstawicieli handlowych, ale przy drobnej modyfikacji możliwego do odniesienia również do innych rodzajów sprzedaży. Na tej podstawie zbudujemy pewne wprowadzenie do tematu, a jakie obszary warto będzie rozwinąć – to już pytanie do Ciebie, drogi czytelniku.

Etapy sprzedaży, które możemy wyróżnić, to…

1. Wyszukiwanie klienta i wstępny kontakt

2. Przygotowanie do sprzedaży

3. Kontakt

4. Ocena potrzeb

5. Prezentacja oferty

6. Negocjacje i radzenie sobie z oporem

7. Zdobycie deklaracji zaangażowania i potwierdzenie sprzedaży

8. Opieka po-sprzedażowa

Pierwszą rzeczą,  która powinna rzucić się w oczy to fakt, że prezentacja oferty jest czymś, co pojawia się dopiero w drugiej połowie procesu!   Tymczasem większość osób myśląc o sprzedaży, myśli głównie o punktach 5, 6 i 7 – niekiedy, jeśli coś już słyszała o tej tematyce, również o 4, czyli ocenie potrzeb. A to jedynie połowa faktycznego procesu sprzedażowego! Przyjrzyjmy mu się bardziej szczegółowo.


1. Wyszukiwanie klienta i wstępny kontakt

To dość oczywiste – sprzedaż zaczynamy od znalezienia potencjalnego klienta i nawiązania z nim wstępnego kontaktu. Czasem będzie to umówienie spotkania, a czasem po prostu informacja zapraszająca na naszą stronę.

„No dobrze,” powie ktoś. „A jak niby wygląda wyszukiwanie klienta i pierwszy kontakt w moim przypadku, gdy prowadzę osiedlowy warzywniak albo restaurację na przedmieściach?”

Sam dobór lokacji na sklep (oraz dobór rodzaju sklepu do wybranej lokacji) już stanowi część wyszukiwania klienta. Kolejnym, w przypadku sprzedawców do których to klient przychodzi, jest odpowiednia reklama i oznakowanie. Różni się to od maila czy telefonu do potencjalnego klienta, ale należy do tego samego elementu działania.

Na tym etapie warto przeprowadzić szczegółową analizę p.t. „kim jest mój klient, gdzie bywa, na co zwraca uwagę?” Dużo łatwiej będzie nam go wtedy nie tylko znaleźć, ale i skuteczniej nawiązać z nim pierwszą relację.

 

2. Przygotowanie do sprzedaży

Przygotowanie do sprzedaży to zarówno przygotowanie psychiczne – praca z przekonaniami, zbudowanie odpowiedniego uptime, tak by być w stanie lepiej reagować, itp. – jak i przygotowanie merytoryczne. Po pierwsze – znaj swoją ofertę. Po drugie – jeśli masz taką możliwość, dowiedz się jak najwięcej o kliencie, by móc dopasować swój przekaz do niego. Szczególnie dobrze działa tu dopasowanie do dominujących struktur poznawczych rozmówcy – jeśli ktoś postrzega życie jako podróż, będziesz mu sprzedawać telewizor zupełnie inaczej, niż gdybyś sprzedawał komuś, dla kogo życie to wojna.

 

3. Kontakt

Na poziomie kontaktu najistotniejsze jest zbudowanie raportu oraz odpowiednie korzystanie z procesów statusowych, dopasowane do długoterminowej wizji współpracy z klientem. Dobrzy sprzedawcy na tym etapie zwykle grają dość wysoko, zwłaszcza gdy skupiają się na krótkoterminowej relacji p.t. „sprzedaj raz i koniec”. Przyjmują wtedy często rolę eksperta niejako kierującego decyzjami klienta.

Najlepsi sprzedawcy robią coś nieco innego. Sami grają nisko, podwyższając status zarówno klienta, jak i swojej oferty. To oferta, nie sprzedawca, jest gwiazdą. Klient również jest gwiazdą. A skoro tak idealnie do siebie pasują, to uniżony sprzedawca może po prostu ich ze sobą zeswatać. (Ważna rzecz – grając na niższy status wobec klienta, nie graj zbyt nisko. Dużo bardziej satysfakcjonujące jest, dla kogoś, kto gra statusowo na 6/10, gdy otrzymuje uwagę od kogoś, kto gra statusowo na 5/10, niż od kogoś, kto gra na 2/10.)

Od tej reguły jest, jak to bywa, jeden wyjątek – jeśli nawiązujesz kontakt z wojownikiem, kimś, dla którego biznes to wojna, taki klient będzie Cię szanował tylko wtedy, gdy będziesz grał przynajmniej równo z nim, albo wręcz wyżej. To specyfika tego stylu patrzenia na świat.

 

4. Ocena potrzeb

Od kontaktu przechodzimy do wybadania potrzeb klienta. Tu pojawia się oczywiście pytanie – na które każdy musi sobie sam odpowiedzieć – czy ważniejsze są potrzeby klienta, czy sprzedaż. Nie mam na to dobrej odpowiedzi – sam staram się stawiać w pozycji, w której będę mógł zawsze dać prymat potrzebom klienta, ale w pełni rozumiem, że decyzja nie jest taka oczywista dla handlowca mającego do wyrobienia normę sprzedaży, pod groźbą zwolnienia, muszącego utrzymać rodzinę. O ideałach ładnie się mówi, niekiedy warto je jednak skonfrontować z rzeczywistością. Oczywiście, najlepszym wyjściem jest wtedy próba przejścia do firmy, która nie stawia nas w takiej pozycji, ale znów – nie zawsze jest to łatwe, ani nawet możliwe.

Przy badaniu potrzeb klienta przydaje się Meta-Model Miltona lub podobny system takiego stawiania pytań uszczegóławiających, by nie stanowiły one zagrożenia dla rozmówcy. Niekiedy, gdy widać, że klient potrzebuje wsparcia, jest to też miejsce na pewną zmianę roli sprzedawcy i wejście w pozycję bardziej dominującą, jasne powiedzenie, że to i to rozwiązanie będzie dla niego najlepsze. Wymaga to pewnego wyczucia i oczywiście zwracania uwagi na zewnątrz – stąd wartość uptime’u.

Badanie potrzeb to również pewien paradoks cierpliwości klienta. Niezależnie od branży – sprzedawca w warzywniaku też pyta „na co te jabłka?”,  co również stanowi badanie potrzeb – im dłuższe badanie, tym większa szansa na to, że klient da sobie spokój. Kwestionariusze przedsesyjne na mojej stronie są przykładem badania potrzeb – i wiem, że miałbym więcej opłaconych klientów, gdybym z nich zrezygnował. Zmniejszyłaby się przy tym jednak moja skuteczność. Dokonując badania potrzeb warto starać się wyważyć te dwie kwestie – to, ile informacji zdobędziesz z tym, ile wytrzyma cierpliwość klienta.

 

5. Prezentacja oferty

Niekiedy, jak w powyższym przypadku „klienta potrzebującego porady”, badanie potrzeb płynnie przechodzi w prezentacje oferty. Niekiedy będzie wymagało wręcz oddzielnego spotkania lub opracowania szczegółowej oferty i przesłania jej klientowi.  Tutaj jest okazja zabłysnąć w zakresie dopasowania do tego, jak klient przetwarza informacje – na poziomie dominujących struktur poznawczych, metaprogramów, itp. Warto też cały czas dbać o status klienta. Spotykałem się już  z ofertami, które próbowały obniżyć status odbiorcy i wywoływały one ogromny opór. Prezentacja oferty może również zapoczątkować proces negocjacji i radzenia sobie z oporem, np. przez „zaszczepienie” na prawdopodobne sprzeciwy klienta.

Oczywiście, w przypadku sklepu detalicznego „prezentacja oferty” będzie dużo mniej rozległa niż w przypadku oferty rozwiązań biznesowych proponowanych przez przedstawiciela handlowego. Ale i tu jest miejsce na wzbogacenie tej oferty, dodanie dodatkowych elementów lub lepsze dopasowanie jej do klienta (co wpływa na jego lojalność).

 

6. Negocjacje i radzenie sobie z oporem

Część, której wiele osób obawia się najbardziej. Czy słusznie? Cóż, zależy. Negocjacje mogą być ostre i nieprzyjemne, albo mogą być całkiem sympatyczne i kontrolowane – a przy tym równie twarde. Dużo zależy tu od ich uczestników i to od obydwu stron. Zadbanie o punkt 2 – przygotowanie się do sprzedaży – niewątpliwie będzie tutaj procentowało (i zdumiewające jak niewiele osób o to dba).

Przy negocjacjach przydają się Meta-Model Miltona i „magia słów”/”sleight-of mouth”, bardzo użyteczna jest świadomość procesów statusowych i umiejętności radzenia sobie z własnymi emocjami.  Czysto subiektywnie oceniając- to właśnie nie zadbanie o procesy statusowe jest moim zdaniem przyczyną klęski większości negocjacji.

 

7. Zdobycie deklaracji zaangażowania i potwierdzenie sprzedaży

Etap niby oczywisty, ale często pomijany, co może prowadzić do niemiłego rozczarowania. Bo niby wszystko wynegocjowane, niby wszystko ustalone, już liczymy pieniążki na koncie/bonus za klienta, a tu nagle okazuje się, że sprzedaży nie ma. Warto jest wiec zadbać o to, by klient ostatecznie zaangażował się w zakup – oczywiście cały czas dbając o jego status.

Tu również przydaje się znajomość dominujących struktur poznawczych, pozwala bowiem przewidzieć jaki rodzaj klienta może jeszcze w ostatniej chwili zmienić zdanie, a jaki – jak już coś ustalicie w toku negocjacji – będzie się trzymał swoich decyzji.

 

8. Opieka po-sprzedażowa

Obszar, w którym możliwa jest największa sprzedaż – i w którym najwięcej firm traci klientów. To paradoks, bo sprzedaż obecnemu klientowi jest nieporównywalnie łatwiejsza. Prywatnie podejrzewam, że bierze się to z silnego przesiąknięcia branży sprzedażowej osobami ze strukturą poznawczą „biznes to wojna”, nastawionych na ekspansje i zdobywanie wciąż nowych terenów, zamiast dbanie o dotychczasowe. O tym, że nie jest to dobra strategia przekonał się już Napoleon 😉

W opiece posprzedażowej korzystanie z niskiego statusu wobec klienta jest absolutną podstawą i potrafi zmienić wkurzonego marudę w sympatyczną i wspierającą osobę. Oczywiście, nie jest to magiczne zaklęcie, które pomoże z każdym takim klientem – ale ma duże szanse ułagodzić jak największą ich grupę.

 

P.S. Oczywiście, warto pamiętać, że schemat sprzedaży jest tylko schematem. Czasem będą nawet sytuacje, w których jedynymi punktami, które się wydarzą będą 5 i 7 (oraz, miejmy nadzieję, 8). Klient przyjdzie, wie już co chce kupić (zapoznał się z ofertą wcześniej -5), płaci (7) i korzysta (8). Niekiedy sprawdzi się masowy mailing, który pomija 3 i 4, a który i tak trafi do klienta i uzyska sprzedaż. Zawsze warto ocenić czas i zasoby niezbędne do wykonania danego elementu schematu sprzedaży i porównać je do możliwych korzyści krótko i długoterminowych.


Powrót do listy artykułów